Klíčová slova jsou základem snad každé PPC kampaně. Odkud je ale brát, jak rozhodnout o jejich relevanci a jak je uspořádat do různých typů kampaní? Snad vám napoví následující článek.

Sbírejte data z různých zdrojů

Kde nápady na klíčová slova brát? Zdrojů dat je celá řada, čeština je bohatá na synonyma a s kreativou vytvoříte nejrůznější long-taily. Nekončete tedy u klasických Plánovačů, popusťte uzdu vaší fantazii! :)

Začněte s plánovači, přehledy vyhledávacích dotazů a dalšími online nástroji

Google nebo Seznam? Na tom záleží!

Plánovač klíčových slov od Google či Seznamu by měl hrát ve výběru slov hlavní roli. Někteří si vystačí jen s jedním z nich s vysvětlením, že jsou data v nich víceméně shodná. Osobně jsem jiného názoru. Google je světový vyhledávač, Seznam ryze český. Google nepojme tolik specifických long-tailů a synonym jako Seznam. Seznam vám zase neukáže podrobné odhady dopadů práce s klíčovými slovy na základě historických dat z účtu. Nejen samotné PPC systémy, ale i návštěvníci Google a Seznamu jsou odlišní – fungují zde jiné argumentace reklam, oslovujete různé cílové skupiny různým způsobem – navíc každý z nich pracuje s jinými algoritmy (Seznam např. vůbec nerozeznává rozdíly mezi volnou a modifikovanou volnou shodou). Tvořím-li kampaň na Seznamu, pracuji se Seznamem. Pokud na Google, využívám Google.

TIP: Pokud máte čas, projděte si i pro kampaně na Google plánovač klíčových slov na Seznamu – získáte tak inspiraci pro specifičtější dotazy, které vám Google hned v první vlně pravděpodobně nenabídne. Projeďte je pak zpětně plánovačem na Google a vykazují-li hledanost, zahrňte je do kampaní.

Nezapomínejte na historická data z účtů

Pracujte pravidelně s vyhledávacími dotazy – a to v různých hloubkách pohledu a mimo rozhraní PPC systémů. Tvorba exportů je jednoduchá a díky užitečným funkcím v Excelu si ušetříte spoustu práce.

Nemáte založené PPC účty, a přesto byste chtěli vidět data?

Zajímají vás trendy hledanosti na Google nebo na Seznamu? Pak vyzkoušejte nástroj Google Trends nebo Seznam Reportér. Podrobnější data o průměrné hledanosti slov na Seznamu hledejte ve Statistikách vyhledávání, kde najdete roční trend a objem vyhledávání v přesné shodě. Zajímavým nástrojem pro statistiky je rozšíření  pro Chrome/Firefox Keywords Everywhere, které je zdarma ke stažení v Google Store, podporuje data z 8 různých nástrojů a kromě objemu hledanosti ukáže i údaje o konkurenci nebo CPC.

Zabrouzdejte do užitečných SEO nástrojů

Bohužel, stále se setkávám s tím, že si SEO a PPC konzultanti jistým způsobem konkurují a vzájemně se předhánějí v tom, kdo je pro web a celkový byznys klienta důležitější. Naštěstí většina z nás už pochopila, že by jeden bez druhého mohl sotva existovat a že ze vzájemné spolupráce mohou ve výsledku těžit obě strany. Takže až se zase potkáte, poproste SEO specialistu o přístup do některého z nástrojů, které používá – a možná že právě tam najdete inspiraci, kterou pro své kampaně hledáte.

Collabim

Collabim je český nástroj pro měření pozic klíčových slov nejen na vlastní doméně, ale také u konkurence. A k čemu se PPCčkaři může hodit?

  • zjistíte, na která slova je kladen největší důraz (do Collabimu se ukládá seznam TOP klíčových slov a sleduje se jejich vývoj v čase)
  • zjistíte, jakou pozici v SERP u jednotlivých vyhledávačů zaujímají (a můžete se tak např. rozhodnout, ve kterém PPC systému je vhodné dané slovo propagovat, abyste ho adekvátně podpořili)
  • zjistíte, jak je na tom s důležitými klíčovými slovy vaše konkurence (v Collabimu si můžete určit konkurenty a sledovat také jejich pozice v jednotlivých vyhledávačích)
  • zjistíte, do jaké míry jsou důležitá klíčová slova na webu zastoupena, ev. která tam chybí, a můžete tak např. lépe určit cílové stránky kampaní (Collabim umí hledat klíčová slova v obsahu webu a ukáže vám, na jaké cílové stránce je slovo zastoupeno, v jaké její části se nachází (title, body, META description apod.) a jak si díky tomu vede ve vyhledávačích)

V  čem  je nástroj super:  je vytvořen speciálně pro český trh (ukazuje výsledky nejen z Google, ale např. i ze Seznamu), poskytuje data jasně a přehledně (srozumitelné grafy a tabulky), umožňuje propojení s daty z PPC systémů, Analytics a dalších nástrojů, zvládá tvorbu exportů aj.

AHREFS

AHREFS je globální nástroj určený primárně pro linkbuilding (zkoumá odkazová portfolia webů apod.), nicméně i zde najdete užitečná data pro své kampaně. A co to znamená konkrétně?

  • odkryjete PPC kampaně vašich konkurentů pomocí nástroje Site Explorer (analyzuje, zda web používá ve výsledcích vyhledávání placenou reklamu, v přehledu se ukáže např. na kolik klíčových slov běží reklamy v různých zemích, zobrazí vám také náhledy reklam, které dané klíčové slovo spouští (vč. pozice,URL, aj. – můžete také všechny reklamy podrobně prozkoumat v samostatném přehledu: jaká klíčová slova je spouští, kdy byly naposled upgradovány, aj.) a v neposlední řadě si můžete zobrazit také seznam všech URL, které jsou propagovány – jejich procentuální zastoupení v celkovém počtu reklam, vč. náhledů klíčových slov i samotných kreativ)
  • prozkoumáte jednotlivá klíčová slova do detailu pomocí nástroje Keywords Exlorer (kolik zpětných odkazů je třeba, abyste se dostali do první desítky (náročnost pro optimalizaci), jaký je celkový objem vyhledávání a kolikrát se ze slova na weby proklikává, jaká je pravděpodobnost k opakovanému vyhledávání slova, jak je pravděpodobné, že lidé kliknou na více výsledků vyhledávání – vč. procentuálního poměru pro organic a placenou reklamu, jaké je zastoupení hledanosti klíčového slova v jednotlivých zemích a kolik organických návštěv lze očekávat, pokud bychom na něj byli „jedničkou“ v hodnocení aj.)

V čem je nástroj pro analýzu klíčových slov od AHREFS jiný: disponuje obrovskou databází slov z více jak 100 zemí (aktualizovanou každý měsíc), poskytuje přesnější data o objemech vyhledávání než Keyword Planner (nebo to aspoň tvrdí:)), dokáže určit, která klíčová slova inklinují k proklikům na weby (nedívá se jen na ta, na která weby „vyjíždějí“ ve výsledcích vyhledávání), poskytuje seznam souvisejících klíčových slov (funkce keyword ideas), pro každé slovo najde TOP stránku a zanalyzuje pro ni TOP výraz a další významně zastoupená slova, určuje složitost pro zisk top ranku na dané slovo (primárně na základě zpětných odkazů), zanalyzuje první stránku výsledků vyhledávání na dané slovo (hloubková analýza vítězných webů vč. shares statistik z Google+ nebo Facebooku), umožňuje vytvořit seznam klíčových slov z výsledků z rozhraní apod., ALE výsledky pro Seznam zde nenajdete… :)

SEO nástrojů je celá řada – stačí si jen vybrat

Další inspiraci můžete hledat např. v nástrojích Google Search Console (který reportuje kromě technických problémů webu, indexace aj. také údaje o klíčových slovech, díky kterým přicházejí uživatelé na váš web – lze propojit s Analytics) nebo Marketing Miner (který získává spoustu užitečných dat pro SEO i PPC specialisty, a je jen na vás, jak se je rozhodnete zpracovat a využít).

Nahlédněte třeba do výpisu Marka Hnátka.

Pracujte s údaji z vašeho webu a z webů konkurence

Ano, můžete si podrobně projít vytipované webové stránky, pročítat, kopírovat a vypisovat důležitá klíčová slova…anebo na to můžete jít chytře a jednoduše pomocí užitečných nástrojů, které udělají tuhle „otrockou práci“ za vás. :)

Open Refine (Google Refine)

Tento nástroj slouží k získávání, čištění a úpravě dat. Funguje na bázi operací s datasetem, který do něj nahrajete. Zdrojem dat pro vás může být např. Site Mapa jakéhokoli webu, data z Google Analytics, Search Console, Collabimu, Ahrefsu, plánovačů klíčových slov z PPC systémů, zbožových vyhledávačů apod. – fantazii se meze nekladou. V nástroji si pak můžete odstranit duplicity, tvořit logické shluky, třídit slova do skupin apod.

Screaming Frog

Alternativou může být nástroj Screaming Frog. Dokáže analyzovat jednotlivé weby jak po technické tak obsahové stránce – vygeneruje vám pokročilé site mapy, najde duplicity, vytáhne meta data/page titles a dá se např. propojit s ostatními nástroji (Analytics, Search Console).

Máte výpis všech důležitých klíčových slov, ale co s nimi dál?

Kombinujte výrazy a jejich shody

Pokud chcete výrazy kombinovat a upravovat, vyzkoušejte např. Adaptic PPC mixér, která zvládá odstranění diakritiky, transformaci slov do různých shod, mixování slov až ze 3 různých vstupů, včetně prohazování jejich pořadí. Jinou alternativou je např. PPC keyword tool od Found. Pokud nechcete slova kombinovat a stačí vám pouze přeměna výrazů do jiných shod/jejich úprava, vyzkoušejte Jumbo Keyword.

Hledejte synonyma

Se synonymy vám pomůže hned několik online nástrojů. Pokud hledáte něco jednoduchého, vyzkoušejte např. Synonymus.cz. Z těch sofistikovanějších doporučuji např. web nepochybujte.cz od Lingea. Nejen že tu najdete synonyma, odvozená slova, idiomy, výklady slov či antonyma, ale také ho oceníte při tvorbě reklam, pokud není čeština zrovna vaší silnou stránkou. Součástí nástroje jsou pravidla českého pravopisu, gramatika anebo online „kontrolor“ pravopisu či doplňovač diakritiky.

Pracujte s long-taily

Nabalování dalších slov na ta, která jste si zvolili za „kořenová“, není  jednoduchou disciplínou. Potřebujete zkušenosti, kreativitu a šikovné nástroje.

Zajímavé online nástroje:

  • Long Tail Finder (zdarma)
  • Long Tail Pro (placený, s více funkcemi)
  • Answer the public (zatím není pro český trh, ale jde o zajímavý pohled na klíčová slova pomocí otázek, které spotřebitelé pokládají, předložek, se kterými se výrazy vyskytují a s abecedním nabalováním slov – stojí za to vyzkoušet)

Běžně dostupná data:

  • Související dotazy (k nalezení pod výsledky vyhledávání v SERP)
  • Našeptávače (zobrazí varianty frází v momentě, kdy zadáváme vyhledávací dotaz)
  • ÜberSuggest (pracuje s daty z našeptávače Google, je přizpůsoben i pro Českou republiku, rozlišuje obrázky, nákupy, vyhledávání, youtube i novinky, a navíc vám seřadí navazující slova podle abecedy)

Nástrojů je celá řada, pěkný článek o nich sepsal Michal Šiška na svém blogu.

Tvořte si myšlenkové mapy

Čekáte, že vypíšu seznam webových aplikací a online nástrojů, kde si můžete mind maps pohodlně vytvářet a ideálně sdílet s kolegy? Pak vás asi zklamu…  Ti, co mě dobře znají, vědí, že nedám dopustit na klasický papír a pastelky/zvýrazňovače. A to samé doporučuji i vám. :) A zvláště pak, pokud pracujete v online světě a koukáte do monitoru několik hodin denně. Vězte tomu, že vás to bude časem i bavit!

TIP: Zamyslete se nad myšlenkovými mapami nejen pro hledání nových sousloví, ale také pro samotnou strukturu kampaní. Aby vám kampaně fungovaly na maximum, klíčová slova se nesmějí překrývat – pak si vzájemně konkurují, zbytečně zvyšují cenu za proklik a tak dále… vždyť to znáte :) A pokud používáte různé shody a typy kampaní – pak si vše raději zkontrolujte nejmíň třikrát.

Kam všechna ta slova dát?

S klíčovými slovy můžeme pracovat hned v několika typech kampaní, cílení a reklam (Google pohled):

  • klasická kampaň ve vyhledávání (pracující s klíčovými slovy v různých shodách)
  • dynamická reklama ve vyhledávání (automatické cílení na vyhledávací dotazy)
  • nákupy Google ve vyhledávání (generující reklamy na základě dat, a tedy i slov, ve feedu)
  • remarketing ve vyhledávání (zpětné oslovování návštěvníků webu při jejich opakovaném vyhledávání)
  • cílení přes klíčová slova v obsahové síti (buďto jen z kontextového hlediska – slova tvoří obsah na tematických webech, nebo i z pohledu cílového publika – uživatelé výrazy vyhledávají, dle cookies)
  • Youtube ads aj.

Při jejich rozmisťování vždy dbejte na to, aby byla zastoupena jen jednou. Nebojte se vytvářet myšlenkové mapy (viz výše).

Otázky, které vám mohou pomoci při rozhodování:

  • Dokážu pokrýt výrazy vlastními silami? (vložit ručně/nahrát do systému) – Zvládnu tedy klasickou vyhledávací síť s dělením dle shod nebo to přenechám automatickému cílení?
  • Mám kvalitní XML feed, který obsahuje důležité informace? – Můžu tvořit konkurenceschopné Nákupy?
  • Jak jsem na tom z hlediska cílových URL a jejich uspořádání? – Bude mi automatické cílení fungovat?
  • Nebude se mi to křížit? – Znám dobře principy shod? Pracuji s vylučujícími slovy? Vím, které kampaně se vzájemně neovlivní a které si přetahují publika?
  • Jak moc je slovo konkurenční a jaká je odhadovaná CPC? – Můžu si dovolit cílit v drahém vyhledávání nebo se musím s ohledem na rozpočet spokojit s obsahem, aby měla slova aspoň nějaké zastoupení?
  • Jde o long-tail nebo obecný výraz? – Bude se slovo opravdu vyhledávat tak často, jak potřebuji? Jedná se o téma, které se hojně vyskytuje na ostatních webech/o kterém se často píše nebo diskutuje?

Článek samozřejmě neberte jako dogma. Ne vždy máte čas zamýšlet se nad strategií s klíčovými slovy takto komplexně, jindy vás zas brzdí omezený rozpočet. Vyberte si tedy to, co považujete za užitečné, a rozehrajte hru, co vás bude bavit – a snad vás dovede k vítězství! :)