Nenechte se zmást. Ač může pojem „mikrokonverze“ znít sebeučeněji, žádná věda to není :). Vystačíte si jen se svou vlastní fantazií, ždibcem analytického myšlení a špetkou laické ajťařiny. A když to všechno obalíte pořádnou vlnou kreativy, výsledek se nemine účinkem!

Mikrokonverze = základ pro obsahové a poptávkové weby

E-shopaře povětšinou nezajímá nic jiného než počet odeslaných objednávek, objem tržeb, podíl nákladů na obratu (PNO) nebo cena za uskutečněný nákup (CPA). A taky není čemu se divit. U produktů je jasná hodnota objednávky, z PPC systémů vyčteme zřetelně náklady a efektivita výkonu kampaní doslova bije do očí. Nepřichází objednávky na první dobrou? Žádný problém. Nastavíme remarketingová publika na opuštěný košík nebo na navštívené kategorie/detaily produktů za posledních X dní a optimalizujeme podle sledovaného výkonu. Fungují kampaně dobře? Pak je ještě vyšperkujeme – vymýšlíme různé cross-remarketingové strategie, nabízíme související zboží, upgradujeme na kvalitnější/dražší a přemýšlíme nad strategií pro opakované nákupy či nad propojením s direct mailingem. Tohle všechno zní dokonale. Jenže… co když nemáte e-shop?

Čím trnitější cesta, tím sladší odměna

Pokud je primárním cílem vašeho webu odeslání poptávkového/kontaktního formuláře, považujete-li za jediné měřítko úspěchu zhlédnutí kontaktní stránky, ev. vlastníte-li čistě obsahový web, pak nad výkonnostními kampaněmi zřejmě mávnete rukou… A to je právě ta chyba! Hledejte v poptávkových kampaních skryté výhody a nezavrhujte je kvůli „obecně známým“ bariérám:

  • Konverzí sice získáte jednotky/desítky za měsíc, ale často budou mít vysokou hodnotu: U poptávkových webů/poskytovaných služeb je typické, že hodnota konverzí dosahuje deseti – mnohdy i statisíců – nenechte se proto odradit, odměna bude vysoká!
  • S vyšší hodnotou konverze přichází i větší volnost: Pokud byste prodávali povlečení nebo třeba oděvy, museli byste se pravděpodobně vejít do CPA v řádech desítek/max stovek korun. Nabízíte-li produkt/službu v rozmezí několika desítek tisíc, můžete si dovolit více experimentovat – CPA se mnohdy posouvá k hranici i několika tisíc.
  • Můžete naplno ukázat, co ve vás je: Pro e-shopové kampaně nastavujeme speciální „předdefinované“ formáty reklam, zapínáme zbožáky, dodržujeme nejefektivnější známé postupy… a když to všechno umíme, šance na úspěch je téměř zaručena. U poptávkových webů ale nikdo nedokáže předem na 100 % říct, jak se budou PPC formáty chovat. A to je výzva!
  • Hledání „NEJ“ cesty ke konverzi mnohdy trvá měsíce, ale na jejím konci často objevíte zlatý důl! Abyste nešli směrem pokus-omyl, musíte se vyznat v analytice, zvládat základy IT a ochotně si lámat mozkové závity nad nejrůznějšími druhy cílení a formáty reklam. Komunikujete s obchodníky, pátráte u (ne)spokojených zákazníků, vymýšlíte nové strategie anebo se pokoušíte změnit pohled cílové skupiny na určitou věc.

Cílem není jenom odeslaný formulář

Mikrokonverze si můžete představit jako dílčí ukazatele zájmu uživatelů o váš produkt/službu, které postupně vedou ke splnění vašeho hlavního cíle (= makrokonverze). Ať už považujete za makrokonverzi odeslání formuláře nebo zhlédnutí kontaktní stránky, neznamená to, že jí nepředchází určité kroky, bez nichž by splnění cíle nebylo dosaženo. A které to jsou? Takové, které:

  • vám dávají smysl z hlediska potenciálního zákazníka;
  • máte podložené nejen vlastním úsudkem, ale také daty;
  • mají návaznost na splnění hlavního cíle (= makrokonverze);
  • vhodně začleníte do své PPC strategie;
  • jste schopni změřit.

Odkud nápady na mikrokonverze brát?

Dílčí cíle jsou ve většině případů tvořeny v rámci remarketingových publik. To ovšem zpravidla vyžaduje dvě podstatné věci:

  1. Dostatečně vysokou návštěvnost webu (pro remarketing je třeba aspoň 100 cookies v seznamu za dané období), abyste neskončili dřív, než vůbec začnete… :-)
  2. Přístup do webu/možnost měnit jeho obsah (ať už v kódu např. přes Google Tag Manager, nebo v redakčním systému) – protože často tvoříte speciální vstupní stránky, přidáváte užitečná PDFka nebo videa…

Ne vždy se však musíte „omezovat“ korporátním webem

  • Vyzkoušejte remarketingové kampaně napříč vašimi microsites, landing pages a blogy. Píšete na svém blogu článek, který by mohl podpořit nákupní chování potenciálních zákazníků? Oslovte je reklamou s vhodným argumentem vedoucí na konkrétní produkt/službu na vašem webu. Máte speciální samostatnou webovou stránku pro best-seller? Přiveďte sem návštěvníky z kategorie produktů/služeb poptávkového webu, kam best-seller spadá, pro více informací.
  • Remarketujte publika z video-seznamů nebo oslovte nezobchodované zákazníky jiným způsobem. AdWords nabízí propojení s Youtube či nahrání e-mailingové databáze pro spárování Gmail účtů. Vytvořte si publikum z těch, co zhlédli vaše video (do 25, 50, 75 či 100 %) nebo nastavte jiné nabídky/cílové stránky pro ty uživatele, které vaše obchodní oddělení nepřesvědčilo k obchodu. Velmi užitečná je také tvorba „lookalike“ publik z e-mailingových seznamů – jejich výkon vás mnohdy příjemně překvapí!
  • Vsaďte na dvoufázovou kampaň na základě zjištěných dat z analýz. Dostanou se návštěvníci vašeho webu na ceník, ale pak zmizí a už se nikdy neukážou? Zaznamenáváte vysoký bounce rate u svého poptávkového formuláře? Sepište užitečný článek, kde objektivně srovnáte výkon s cenou vašich a konkurenčních produktů/služeb, vysvětlete výhody vašeho produktu/služby v názorném videu, přidejte obsáhlejší PDF ke stažení s podrobnými informacemi,  nebo se pokuste změnit zažité návyky svých zákazníků kreativní přesvědčovací kampaní. Hledejte, co uživatelům k dokončení poptávky chybí, analyzujte jejich potřeby, pracujte s trendy ve vyhledávání a přizpůsobte jim své strategie. A třeba je využijete nejen k posunu uživatelů blíže k makrokonverzi, ale i ke kreativní akviziční kampani pro specifickou cílovku.

Vždycky nejde jenom o výkon

Pro brandové kampaně, jejichž makrokonverzí je v podstatě „zásah publika z definované cílové skupiny“, mohou být mikrokonverze skvělým ukazatelem vzbuzeného zájmu. Měřit totiž můžete například:

  • zhlédnutí videa na webu do XX %;
  • sdílení obsahu webu na sociálních sítích;
  • stažení „herního“/“informačního“ prvku;
  • prokliky na weby prodejních partnerů/stažení mapy prodejen;
  • proklik/zkopírování e-mailové kontaktní adresy/telefonního čísla;
  • a spoustu dalšího :)

Už víte jak na to, tak s chutí do toho!

Máte představu, co měřit, ale netušíte jak? Níže najdete univerzální návod na nastavení základních mikrokonverzí v Google Tag Manageru.

1. Určete si správné proměnné

Proměnné jsou základ. A k nim potřebujete být tak trochu „ajťák“. Vyznat se v kódu ale není tak nemožné, jak se může „nám smrtelníkům“ na první pohled zdát. Mnohdy si totiž vystačíte s „odkliknutím“ povolených vestavěných proměnných – a to hlavně v části „kliknutí“ a „formuláře“. Změříte tak různé pomocné formuláře, prokliky tlačítek, stažení PDF apod.

preddefinovane-promenne

Pak už jen stačí najít je v HTML kódu:


promenne-ukazky

U složitějších mikrokonverzí, jako je třeba spuštění/pozastavení nebo zhlédnutí videa do konce, musíte s ajťákem definovat vlastní proměnnou. Pro ukázku uvádím videoAction a videoUrl.

vlastni-promenne

2. Nastavte vhodná pravidla

Jakmile znáte proměnné, pusťte se do pravidel. Někdy k tomu potřebujete základní znalost regulárních výrazů, jindy si vystačíte se selským rozumem. :-) Pro ukázku si prohlédněte stažení PDF (s verzí click classes) a odeslání formuláře (s verzí bez ID).

pravidla-1

V případě vlastních proměnných to už bude trošku komplikovanější, nikoli však nemožné.

pravidla-2

3. Určete značku, pro kterou konverzi sledujete

Pomalu ale jistě se blížíme ke konci. Teď už jen stačí určit značku, která nám danou mikrokonverzi zaznamená. Pokud tvoříme událost, využijeme Google Analytics. Doporučuji pracovat s jednotným formátem značení. Mně se osvědčilo používat Kategorie – Buttons, Forms nebo Links, Akce – Click, Sent nebo Play a v případě Štítků pak konkrétní popis mikrokonverze. Níže dvě názorné ukázky – jedna pro Kliknutí na odkaz (stažení PDF), druhá pro Odeslaný formulář.

značky

4. Pokud je to vhodné, nastavte si rovnou v Google Analytics cíl

Chcete-li mikrokonverzi sledovat jako plnohodnotný cíl v Google Analytics, nastavte si typ cíle „Událost“ přímo v něm. Dejte si ale pozor, abyste přesně opsali nastavené parametry Kategorie, Akce a Štítek. Jako ukázku uvádím Stažení PDF. Abyste si byli jistí, že jste nic nepopletli, aktivujte si nastavený cíl nejprve na testovacím výběru dat. 😉

ga-cil

A teď už se není na co vymluvit. S mikrokonverzemi jste se seznámili, lehkou ajťařinu jste rovněž zvládli. Takže hurá do svých účtů Google Analytics pro potřebná data a do kuchyně pro pořádnou dávku kofeinu/čokolády pro navození toho správného kreativního myšlení. :)